省消保委发布2018年“双十一”网络购物消费调查报告
发布日期:11/29/2018 16:46:1

省消保委发布2018年“双十一”网络购物消费调查报告
 
自天猫2009年首创“双十一”购物节以来,每年11月11日这天就成了消费者的狂欢购物节,京东、苏宁易购等大型电商平台也纷纷加入“战局”。2018年的“双十一”,根据各电商平台公布的数据,天猫最终成交额锁定在2135亿元;11月1日至11日,京东累计下单金额超1598亿元;苏宁易购未公布具体成交额,只宣称双十一期间,全渠道销售同比增长132%……狂欢背后,不容忽视的是优惠繁杂,消费者需投入大量时间和精力;明码标价不规范、虚构原价、虚假宣传等侵犯消费者合法权益的行为。为此,江苏省消费者权益保护委员会于2018年10月至11月期间对“双十一”网络购物进行消费调查,了解“双十一”期间存在的损害消费者合法权益的情况。
一、调查工作基本情况
1、调查方法
问卷调查:11月8日-14日,借助江苏省消保委官方微信平台“江苏省消保委”、“西祠胡同”主页面等网络媒体分别开设网络调查专题栏目,开展“双十一”网络购物消费线上问卷调查,问卷采用单选题和多选题的调查形式,共计16题
抽样调查:从调查对象中抽取部分样本开展调查研究。10月1日,对部分样本“十一”黄金周期间的促销价格进行了截屏取证;从10月11日开始至11月11日,每周一次对所有抽取的样本以截屏取证的方式记录价格情况。
2、调查对象
 问卷调查对象:参加过“双十一”网络购物的消费者。
 抽样调查对象:天猫、京东、苏宁易购、国美、当当、1号店、亚马逊中国、唯品会、网易严选、聚美优品等10个主流B2C综合电商平台。
3、调查样本量
本次“双十一”网络购物消费调查获得有效样本4307份。其中线上问卷调查获取有效样本量3860份。
抽样调查选取样本范围是国内主流B2C综合电商平台,有效样本涉及服装鞋帽、手机数码、食品特产、化妆洗护、家居家纺、母婴用品、箱包配饰、家用电器以及其他日用品等9大品类,除去部分缺货、停售、下架以及不参加“双11”活动等无效商品样本外,共获得网购价格调查体验有效样本447个。
二、消费者基本情况分析
1、年收入4-15万的25-40岁公司员工是“双十一”主力军
线上问卷调查显示,参与“双十一”网络购物消费调查的消费者中,男女比例均为50%,相对均衡。从年龄分布上看,52.91%的消费者年龄在25-40岁之间,37.37%的消费者年龄在41-65岁之间,25岁以下及65岁以上的消费者仅占9.72%。由此可见,“双十一”网络购物的消费群体以中青年为主。
参与“双十一”网络购物消费的消费者年龄分布
 
在消费者职业调查中,47.57%的消费者为公司员工,24.75%为党政机关事业单位员工,9.73%为个体户或自由职业者,2.91%为学生,另有24.75%的消费者选择了其他选项。
“双十一”网络购物消费群体职业分布
在参与“双十一”网络购物消费的消费者中,63.61%的消费者年收入在4万-15万元,26.69%的消费者年收入在4万元以下,9.22%的消费者年收入在15-30万元,还有0.48%的消费者年收入在30万元以上。
“双十一”网络购物消费群体年收入状况
此次线上问卷调查中,结合消费者的年龄、职业、年收入等情况,可以得出,“双十一”网络购物消费群体主要为年收入在4万-15万区间,25-40岁的公司员工。
2、94.16%的消费者“双十一”消费5000元以下,天猫/淘宝、京东、苏宁易购最受消费者欢迎
此次问卷调查中,52.42%的消费者“双十一”期间消费1000元以下,41.74%消费1000-5000元,5.84%的消费者消费5000元以上的选项。以此分析,将近五成的消费者在“双十一”的消费金额归于理性,但仍有部分消费者在“双十一”期间选择较大金额的网络消费。
“双十一”网络购物消费金额分布情况
在“双十一”网络购物消费的网站平台选择上,天猫/淘宝、京东、苏宁易购是最受消费者欢迎的网购平台,三者的占有率合计高达86.82%。其中48.35%的消费者选择在天猫或淘宝购物,22.78%的消费者选择在京东购物,15.69%的消费者选择在苏宁易购购物,另外还有35.96%的消费者选择在国美在线、当当网、亚马逊、1号店等平台购物。
“双十一”网络购物网站平台选择情况
线上问卷调查中,24.78%的消费者在“双十一”期间选择购买服装鞋帽,15.21%购买食品特产,12.99%购买化妆洗护,11.11%的消费者购买家居家纺,10.94%购买手机数码,另外还有24.97%的消费者选择母婴用品、箱包配饰、家用电器及其他种类商品。
“双十一”网络购物商品种类选择情况
3、打折、减价等实实在在的优惠更具诱惑力
48.14%的消费者参与“双十一”网络购物是因为确实有需要又恰好碰上“双十一”,36.27%的消费者是因为促销力度大,价格便宜。还有13.22%的消费者选择“大家都在买,凑热闹”,具有消费从众心理,没有从自身消费需求出发。仅有2.37%的消费者选择“不参与”。
参与“双十一”网络购物的原因
 
对于商家的哪些“双十一”促销活动更具诱惑力的问卷中,33.72%的消费者选择了“打折”,31.96%的消费者选择“减价”,16.19%的消费者选择“优惠券”,10.58%的消费者选择“附送赠品”,还有7.55%的消费者选择“抽奖”。从调查结果可以看出,大部分消费者对于打折、减价等实实在在的优惠手段更感兴趣。
消费者对“双十一”促销形式的选择情况
4、跨境消费在时间、质量、售后等方面受消费者诟病
关于“双十一”跨境商品消费的消费问题,58.15%的消费者表示没有购买过跨境商品。而在“双十一”购买过跨境商品的消费者中,17.15%的消费者表示价格比往常便宜,11.29%的消费者表示送达时间过久,6.69%的消费者表示质量与期望不符,还有4.63%的消费者表示售后服务跟不上。从数据来看,在“双十一”购买过跨境商品的消费者,认为跨境商品普遍存在着送达时间过长、质量与期望不符、售后服务体验跟不上的问题。
“双十一”跨境商品消费状况
三、“双十一”网络购物存在的主要问题
相较去年,各电商平台今年“双十一”的总成交额都有不同幅度的提高,而全省投诉咨询总量目前为止与去年同期相比有所下降,总体情况较好。但是依然存在一些问题,如先提价再降价的问题就占到此次抽样调查有效样本量的25.5%,而双十一价格高于平时价格、划线价格提高等问题虽然并不严重,只分别占抽样调查有效样本量的8.3%和4.5%,但依然损害了部分消费者的权益。
特别是在此次调查中发现,红包雨、购物津贴、集能量、万店满减日、超强神券、拼购、邻里红包、佣金翻倍、购物抢免单、返现、秒杀、限时购等繁杂的“玩法”、不停歇的短信轰炸等问题都给消费者带来较大困扰,过渡营销让消费者开始“审美疲劳”。对于类似需要拉好友才能得到的“双十一”优惠,消费者的体验感也普遍不佳,严重影响了消费者的购物体验。具体来看:
(一)商品价格方面
1、8.3%的样本双十一价格高于平时价格
抽样调查的447个有效样本中,有37个样本价格高于10月1日以来的最低价,占比达8.3%。
例一:天猫平台纤麦服饰旗舰店某款打底衫,在11月11日之前,划线原价均为229元,促销价为119元,以广州寄往南京为例快递费为10元,消费者到手价为129元。但是,11月11日,该样本价格取消促销价,价格直接标为229元,优惠改为满1件包邮及享受每满400减50的跨店双11购物津贴。按照页面所示,快递费用原为10元,如购物金额恰好为400元,根据每满400减50的优惠,相当于商品打8.75折,据此计算样本价格为200元。根据以上方案,该样本双十一期间总价较平时提高了71元。
天猫平台纤麦服饰旗舰店某款打底衫价格趋势示意图
 
例二:1号店平台帕加迪实木床,选取1800*2000普通款,10月11日价格为4980元。11月11日价格提高至6940元,按照页面所示,该样本可享受满1件总价打8.5折,满4999减500,12点付款总价再减100。根据以上优惠先后顺序的不同,先打折再满减后,样本价格降至5299元;先减500再享受折扣最后总价再减100后,样本价格为5374元。无论哪种优惠叠加顺序,相较一个月前的价格,该样本双十一的价格依旧提高了300元以上。
10月11日,1号店平台帕加迪实木床1800*2000家装价普通款价格
 
11月11日,1号店平台帕加迪实木床1800*2000特价普通款价格
 
且该样本在10月11日、10月18日、10月25日、11月1日的观察中,页面价格均为4980元;11月8日和11月11日的观察中,页面价格提高至6940元,存在先涨价再降价的情况。
另外,该样本普通款选项名称在一个月的观察中有过变动:选项一原为家装价普通款、11月1日的观察中改为特价普通款,但是依据10月25日和11月1日的2次观察,虽选项名称有调整,但是价格是一样的,基本判定为同一款商品。
1号店平台帕加迪实木床价格趋势示意图
 
2、划线价格无依据,4.5%的样本“双十一”划线价格有提高
抽样调查中,20个样本划线原价存在波动并在双十一当天有不同程度的提高,占有效样本量的4.5%。
例一:苏宁易购平台索尼自营旗舰店索尼智能电视,选取65寸新品4K迅锐安卓7.0。10月3日划线“参考价”为8499元、10月18日为8500元、10月25日为8500元、11月1日为8500元、11月11日为9331元。
苏宁易购平台索尼自营旗舰店索尼智能电视价格趋势示意图
 
例二:天猫平台裂帛服饰旗舰店某款羽绒服,选取同尺码同颜色的样本,10月11、18、25日划线价格为569元,11月11日划线价格为999元,划线价格提高了430元。需要注意的是,划线价格的描述,10月11、18、25划线处标明为“价格”,11月11日划线处标明为“专柜价”。虽然说法变了,但是给消费者的第一印象依旧是商品原价,如果消费者只在11月11日当天看到该商品的划线价格,则会对商品优惠幅度产生错误的理解。
天猫平台裂帛服饰旗舰店某款羽绒服价格趋势示意图
3、25.5%的样本存在先提价再降价的情况
在线上问卷调查中,45.63%的消费者发现有商家先提价再降价,但降价后价格还是比平时优惠,26.69%的消费者发现有商家存在先提价再降价的情况,且降价后价格比平时更贵。23.32%的消费者表示不清楚没留意,只有4.36%的消费者表示没有发现。
“双十一”商家先提价后打折情况调查
 
在抽样调查中,共发现114个样本存在先提价后打折的情况,占有效样本量的25.5%。
例一:京东平台TENMA澳昂专卖店某款收纳盒,10月11日京东价112.9元、10月18日92.9元、10月25日95元、11月1日92.9元、11月8日95元,11月11日140.9元,按照页面所示,该样本可享受满1件总价打9折的优惠,折后优惠价格为126.81元。可以发现,11月11日活动当天样本价格出现较大幅度提高。且该样本先提价再降价后的价格比一个月来观察到的最低价格高。
京东平台TENMA澳昂专卖店某款收纳盒价格趋势示意图
 
例二:国美平台标示为国美自营的美的两季品旗舰店某款美的电暖气,10月7日国美价319元,优惠后为269元、10月11日国美价319元,优惠后为289元、10月18日国美价319元,优惠后为279元、10月25日国美价319元,优惠后为289元,11月1日国美价提高至329元,没有优惠,11月8日国美价319元,优惠后为264元、11月11日国美价又提高至329元,优惠后为289元。该样本先提价再降价后的价格同样比一个月来观察到的最低价格高。
国美平台美的两季品旗舰店某款美的电暖气价格趋势示意图
(二)购物体验方面
1、“玩法”繁杂,需要耗费消费者大量时间与精力
据不完全统计,“双十一”期间,天猫有双十一合伙人集能量、金钱树、理想之城、小黑群、红包雨、抢红包签到、码上有红包、集赞、门店签到、答题领券、心愿单、支付宝红包、购物津贴等活动;京东有京东福利官、超级品牌日、万店满减日、红包雨、头号京贴、集卡分京豆、超强神券、超级折扣券、我要上主图、超级秒杀日、京喜红包、拼购、关键字彩蛋等;苏宁易购有开红包、谁的朋友多、互动城、红包雨、购物补贴、转运大狮、邻里红包、推客赏金赛、佣金翻倍、超市五折天、拼购、现金奖励等活动;国美有亿万红包雨、美店组团日、神券日、购物抢免单;网易严选有签到、组队瓜分、红包雨、小额积分兑换、返现、秒杀、限时购等活动。纷繁杂多的促销玩法让消费者眼花缭乱、力不从心。
 
在线上问卷调查中,针对类似需要拉好友帮忙才能得到的“双十一”平台优惠活动,47.08%的消费者认为需要投入大量时间,不值得;35.94%的消费者表示不堪其扰;仅有4.36%认为这是挺有意思的活动。由此可见,对于类似需要拉好友才能得到的“双十一”优惠,消费者的体验感普遍不佳,对这种优惠活动感到不满。
“双十一”类似拉好友得优惠形式满意度调查
 
2近4成消费者遭遇优惠促销“以次充好”
在线上问卷调查中,对于是否遇到“双十一”期间购买的商品质量没有平时购买的同一商品质量好这一问题中,44.17%的消费者表示不清楚,没留意;39.82%的消费者表示遇到过;16.01%的消费者表示没有遇到过。从该调查数据来看,有近4成消费者“双十一”期间购买的商品质量没有平时购买的同一商品质量好,存在优惠促销期间“以次充好”的情况。
“双十一”期间购买商品质量问题
 
3、八成以上消费者遇到过返现诱导好评
线上问卷调查中,81.56%的消费者遇到过收货后商家利用返现诱导好评的情况;10.19%的消费者表示没有遇到过;8.25%的消费者表示不清楚,没留意。商家利用返现诱导好评现象凸显,消费者可能无法从商品评价中获取真实客观的评价。
“双十一”诱导好评情况调查
 
另外,17.01%的消费者对商品的评价被删过,27.66%的消费者表示没有被删过,55.33%的消费者表示不清楚,没留意。商品评论是反映商品问题的重要途径之一,商家或平台删除商品评价的行为对消费者购买商品时的判断会产生一定影响。
“双十一”商品评价删除情况调查
 
4、短信轰炸困扰消费者
线下调查中,多位消费者表示从11月开始,手机就陆陆续续收到推销短信,越临近双十一短信越频繁。其中一位消费者11月10日一天收到41条短信,11月11日收到30条短信。短信大多为以前购买过的店铺发送的推销信息,内容也基本大同小异,都是介绍店铺促销活动的,频繁的短信推送对消费者造成了较大困扰。
 
四、消费者对“双十一”网络购物的总体评价
根据线上问卷调查结果,32.18%的消费者认为促销方案大多过于复杂,直接打折或减价更好;20.61%的消费者认为“双十一”网络购物消费容易冲动消费,因为价格便宜购买一些不需要的东西;17.38%的消费者认为集中购物在质量、服务、物流等方面容易出现问题;16.95%的消费者认为“双十一”网络购物消费只是一个噱头,商家夸张宣传谋求暴利;仅有10.31%的消费者认为“双十一”网络购物消费是非常好的活动,给消费者带来了实实在在的优惠。
“双十一”总体评价及看法消费调查
 
五、主要建议
1、电商经营者要加强自律,自觉践行《电子商务法》等法律法规
电子商务平台经营者应带头遵守法律法规,坚持公平竞争,有力推动电子商务法律法律落到实处。在此次调查中,依旧发现不少价格方面的问题,如先涨后降、划线价格无依据等,特别是促销规则过于复杂、手段花样过多,导致很多消费者甚至无法理解活动规则,计算不出实际促销价格,严重影响消费者购物体验。从切实履行主体责任出发,首先,电商平台应健全准入制度,不断提升自律管理水平,完善信用评价规则。其次,应依法依规开展促销,自觉落实促销信息事先公示、平台进入把关、促销信息记录和保存义务。再者,建立健全价格监督管理机制,保障集中促销期间价格监控机制,不搞促销噱头,不设置复杂促销规则,避免价格误导,倡导明码实价,做到明折明扣,真正让利于消费者。平台内经营者应诚信经营,杜绝虚假宣传、刷单炒信行为。同时,电商经营者应积极配合相关监管部门监督检查工作,依法规范经营行为,自觉接受广大消费者监督,共同营造公平竞争的网络市场环境和安全放心的网络消费环境。
2、政府有关部门应完善网络交易监管制度,依法惩处价格误导行为
《电子商务法》即将实施,相关部门应加强对电子商务领域的协同监管,依据《电子商务法》等相关法律法规,加强对电商平台的监测,依法依责做好监测监管工作,加强对网络交易风险的防范。一方面进一步规范网络交易平台促销行为,引导网络经营者依法开展集中促销活动,规范集中促销行政指导,切实维护网络市场秩序和消费者合法权益。另一方面加大对电商平台及其商家的价格行为监测力度,适时公布价格监测结果,严厉查处价格违法和价格失信行为,打击和制止侵权假冒、虚假宣传、刷单炒信、不正当竞争等违法行为,用完善的信用机制约束失信平台与平台内经营者。
3、消费者应理性消费,警惕消费陷阱,依法主动维权
面对类似“双11”等集中促销活动期间商家日趋复杂的促销方式和优惠活动,消费者一要理性消费,按需购买,不以价格作为唯一考量因素,根据自身需要制定购买计划,提前关注商品价格,避免冲动消费;二要警惕促销陷阱,货比三家。一些不法商家在促销活动前,提高商品销售价格,或在促销活动中提高划线价格,制造折扣力度大的假象,诱导消费。消费者应多关注平台和商家的信用评价情况,选择正规电商平台和信誉高的商家,关注商品价格变化,谨防不良商家的价格欺诈;三要反对复杂的价格促销活动,支持明折明扣、明码实价。参与促销活动购买商品或服务时,要仔细查看电商平台制定的促销规则,如定金与尾款的支付与退款、优惠券的使用门槛、保价期限承诺等,并注意留存好促销规则及价格截图;四要及时依法维权,一旦遇到消费纠纷,要及时联系卖家处理,如果无法解决,可以申请网购平台介入解决或向市场监管部门或消保委举报或投诉;必要时,也可向人民法院提起诉讼维权。
 
 
    
  
 
 
 
 
 

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